K5 2025: Eindrücke, Learnings und klare Positionierungen von Wilma Digital

WilMa Digital - August 20, 2025

Anreise & Pre-Event: Heimatgefühle mit Hyvä

Los ging es für Mone Wildenberg – wie so oft in Deutschland – mit einer Bahnreise voller kleiner Kompromisse: 30 Minuten Verspätung auf dem Hin- wie auf dem Rückweg. Im Bahnsprech gilt das schon fast als pünktlich. Immerhin: Die Klimaanlage lief, der Zug fiel nicht aus, und so war der Grundstein für die K5-Reise gelegt.

Der eigentliche Auftakt begann jedoch nicht auf der Messe, sondern am Montagabend beim Pre-Event von Hyvä. Wer Hyvä noch nicht kennt: Es handelt sich um ein Frontend-Framework für Magento, das den E-Commerce deutlich performanter, schlanker und nutzerfreundlicher macht. Hyvä hat in den letzten Jahren die Magento-Welt wachgeküsst – und genau das merkt man bei jedem Community-Treffen.

Das Pre-Event selbst war ein Heimspiel für die alte Magento-Community. Bekannte Gesichter, entspannte Atmosphäre, ehrlicher Austausch. Gerade dieser Spirit unterscheidet Hyvä-Events von vielen anderen Formaten: Hier wird nicht gepitcht, sondern diskutiert. Hier werden Probleme offen angesprochen – etwa die Tatsache, dass Hyvä Commerce beim Thema CMS-Migration noch in den Kinderschuhen steckt und es bislang kein einfaches Migrationstool gibt.

Und doch: Trotz technischer Herausforderungen überwiegt das Gemeinschaftsgefühl. Es sind diese Gespräche, die E-Commerce greifbar machen – ohne Buzzwords, sondern mit Substanz. Einziger Wermutstropfen: Die schiere Flut an Pre-Events. Kaum eine Woche vergeht ohne eine ganze Liste paralleler Einladungen. Wir freuen uns natürlich total, dass wir bei so vielen Veranstaltungen eingeladen sind, aber Teilen geht ja bekanntlich nicht. Vielleicht Events bündeln? Wir schauen mal wie es nächste Mal läuft - wir versuchen auf jedem Fall unserem Motto treu zu bleiben - wer zuerst einlädt, erhält die Zusage.

K5 im Überblick: Die Leitkonferenz für den digitalen Handel

Um die Eindrücke richtig einordnen zu können, braucht es Kontext: Die K5 Konferenz ist die größte E-Commerce-Konferenz im DACH-Raum. Über 5.000 Teilnehmerinnen und Teilnehmer aus Handel, Tech, Agenturen und Beratung kommen nach Berlin. Mehr als 150 Speaker und ein Expo-Bereich mit über 250 Ausstellern machten die zwei Tage zu einem Pflichttermin für alle, die sich ernsthaft mit der Zukunft des digitalen Handels beschäftigen.

Die K5 ist kein Nischen-Event, sondern das Schaufenster, in dem sichtbar wird, wohin sich E-Commerce bewegt. Zwischen Visionen, harten Realitäten und handfesten Tools spannt sich ein Bogen, der den Konferenzcharakter einzigartig macht. Für Wilma Digital war es der erste Auftritt – und gleichzeitig ein wichtiger Schritt, um unsere Stimme in diesem Diskurs zu positionieren.

Wilma auf der Bühne: Top 5 & ein Roboterhund

Ein Highlight gleich zu Beginn: Wilma war für den E-Commerce Agency Award nominiert. Auch wenn es am Ende nicht zum ersten Platz reichte – allein in die Top 5 der besten Agenturen im DACH-Raum gewählt zu werden, ist ein starkes Signal. Es zeigt, dass unser Ansatz – datenbasiert, nachhaltig und kundenorientiert – im Markt wahrgenommen wird.

Die Preisverleihung ging nahtlos über in die legendäre K5-Party. Live-Band, gute Stimmung, echte Gespräche. Genau diese Mischung macht den Unterschied: harte Arbeit am Tag, gemeinsames Feiern am Abend. Und zwischendurch? Ein kleiner Fun Fact: Ein Roboterhund lief über das Messegelände und zog die Blicke auf sich. Ein Sinnbild dafür, wie Technologie gleichzeitig faszinieren und irritieren kann.

B2B im Wandel: Vom Funktionsdenken zum Storytelling

Ein zentrales Learning der K5 war für uns das klare Wachrütteln im B2B-Bereich. Lange galt hier: Funktionen, Prozesse, Bestellformulare. Doch diese Zeit ist vorbei.

Die Erwartungshaltung im B2B hat sich an den B2C-Standard angelehnt. Wer heute im B2B einkauft, ist im privaten Leben längst an Amazon, Zalando & Co. gewöhnt. Ein funktionales Bestellportal reicht nicht mehr aus – stattdessen erwarten Kunden:

Storytelling: Warum sollte ich hier kaufen, und was unterscheidet euch von anderen?
Erlebnis: Intuitive Navigation, personalisierte Inhalte, smarte Suche.
Hygienefaktoren im Standard: Kundenkonto, Nachbestellfunktion, transparente Lieferzeiten – keine Extras, sondern Basics.

Das Problem: Viele Unternehmen glauben noch immer, dass eine solide Bestellmaske genügt. Doch wenn Basisfunktionen nicht sauber umgesetzt sind, entsteht kein „Oh-Wow-Effekt“, sondern schlicht Frustration.

Dazu kommt die psychologische Seite: Auch im B2B durchläuft ein Käufer die klassischen Phasen – Bedürfnis, Suche, Evaluierung, Kauf, Post-Purchase. Wer diese Reise nicht begleitet, sondern nur den Checkout anbietet, verliert.

Die Botschaft der K5 war deutlich: B2B ist kein Nebenprojekt mehr. Es ist ein Markt, der genauso umkämpft ist wie der Endkundensektor – und der dieselbe Professionalität verdient.

Next Level Commerce: Thesen, Tools und die harte Marktwirklichkeit

Die großen Bühnen der K5 waren geprägt von Thesen, Visionen und zum Teil radikalen Aussagen. KI war das beherrschende Thema – fast schon inflationär, und doch nicht zu ignorieren.

KI-Hype oder Realität?

Speaker wie Alexander Graf erklärten: „Onlineshops sind die Dieselmotoren des E-Commerce.“ Johannes Altmannwarnte, dass wir den Kunden längst aus den Augen verloren hätten. Und Paul Kraus stellte klar: „Langsam stirbt zuerst. Der Markt verzeiht vieles, aber nicht das Warten.“

Besonders polarisierend war die These: KI ist nicht die Zukunft, sondern der neue Standard. Bedeutet: Shops ohne eigene KI-Differenzierung werden zu reinen Fulfillment-Centern degradiert. KI-Agents entscheiden künftig, welche Produkte Kunden überhaupt zu sehen bekommen.

Die K5 lebt von großen Sätzen – und von der Ernüchterung, die danach bleibt. KI & Visionen waren omnipräsent: „Experience is the new moat“, „Kontext schlägt Conversion“, „Langsam stirbt zuerst“. Diese Thesen sind keine Folienpoesie; sie sind der Versuch, Unsicherheit in Richtung zu übersetzen. Aber sie sind eben Thesen. Was davon trägt? Unser Blick: KI wird den Handel tiefgreifend verändern, aber nicht durch Zauberei – durch mühselige Arbeit an Daten, Prozessen und Architekturen.

Doch wie realistisch ist das?

Laut Statista nutzen weltweit über 180 Millionen Menschen ChatGPT regelmäßig. In Deutschland sind es rund 11 Millionen, davon jedoch nur ein Bruchteil mit Bezahl-Accounts. Das zeigt: KI ist präsent – aber noch weit davon entfernt, ein Massenphänomen im Alltag zu sein. Für viele Händler gilt: KI ist ein Hype in der Bubble, aber noch nicht im breiten Markt angekommen.

Und doch: Ignorieren darf man es nicht. Denn die Geschwindigkeit, mit der sich Tools entwickeln, ist rasant. Der Markt zwingt Händler, beide Welten gleichzeitig zu bedienen: klassische Shops und KI-getriebene Interaktionen.

AI‑Agents als Gatekeeper sind keine ferne Utopie – man kann sie heute beobachten. Amazon hat „Rufus“ als generativen Einkaufsassistenten breit ausgerollt: Kunden stellen Fragen, bekommen Antworten, Produktvorschläge, Vergleiche – direkt im Kaufkontext. Google geht mit AI Overviews einen Schritt an die Quelle: Produkt‑ und Kaufanfragen landen in übergreifenden, KI‑gestützten Ergebnisansichten, die Orientierung liefern und Klickpfade verändern. Wer hier nicht sichtbar ist, wird übersehen. Das Risiko: Händler investieren in Shop‑Features, während die Kaufentscheidung vorgelagert in einem Agent oder Such‑Overlay fällt. Konsequenz: Produktdatenqualität, Kontextsignale, Preis‑/Verfügbarkeitslogik und Vertrauensbelege müssen so gut sein, dass Algorithmen sie bevorzugen – sonst entscheidet die KI zugunsten anderer. (Rufus‑Rollout und Googles AI Overviews: offizielle Quellen. )

Discovery / Dynamic Commerce und weitere E-Commerce Trends

Wer über Discovery Commerce spricht, meint genau diese Verschiebung: Produkte finden Menschen, nicht umgekehrt. Meta hat das als System beschrieben, das Bedürfnisse antizipiert und Reibung eliminiert. Aus Händlersicht heißt das: Progressive Personalisierung statt nur Filter, Guided Search statt „Suche × 1000 Ergebnisse“, Dialog statt Klickwüste. Wenn wir diese Logik in Projekte übersetzen, priorisieren wir drei Dinge: Signal‑Dichte (saubere Attribute, reichhaltige Produkt‑ und Kontextdaten), Entscheidungslogik (Ranking, Diversifizierung, Exploration/Exploitation) und Feedback‑Loops (jede Interaktion verbessert Empfehlungen). Ohne diese Trias bleibt Discovery ein Buzzword. (Grundlagen und Begriffsraum bei Meta/Partnern skizziert)

Die Diskussion um Shopify vs. Alternativen gehört genau hierhin. Auf der Bühne fällt schnell der Satz: „Shopify ist der Zug – du musst nur einsteigen.“ Und objektiv hat Shopify in den letzten Monaten mit hoher Taktzahl geliefert: Magic und Sidekick ziehen KI in Admin, Content, Support; Editions rollen 150+ Updates pro Release aus, von Checkout‑Optimierungen bis Hydrogen‑Pipelines; die Geschäftszahlen zeigen Wachstum und Profitabilität, GMV steigt spürbar. Für Standardfälle ist das hervorragend – kurze Time‑to‑Market, starkes Ökosystem, geringer Pflegeaufwand. (Zu Features und Takt: offizielle Editions & Produktseiten; zu Performance: Q1/2025‑Mitteilungen; GMV‑Reihe )

Unsere Position ist trotzdem klar: Monokultur ist ein Risiko. Wer Differenzierung braucht – besondere Kataloglogik, komplexe B2B‑Preislisten, proprietäre Prozesse, spezifische Data Contracts – stößt in geschlossenen Plattformen irgendwann an Grenzen, die sich nur teuer oder gar nicht verschieben lassen. Wir plädieren deshalb nicht gegen Shopify, sondern für Architekturfreiheit: Für viele Geschäftsmodelle ist Shopify der richtige, pragmatische Schritt. Für andere ist Magento (Adobe Commerce) oder Sylius die bessere Wahl, weil Offenheit, Erweiterbarkeit und Ownership entscheidend sind. Unsere Aufgabe ist es, nicht zu predigen, sondern ehrlich zu beraten: Wo bringt standardisierte Cloud‑Roadmap maximalen Nutzen? Wo braucht es Composable mit klaren Domänenschnitten? In beiden Welten gilt: erst Daten & Prozesse, dann Shop.

Tool-Wildwuchs & Restrukturierung

Parallel dazu tobt die Debatte um Systeme & Tools – und hier wird es unbequem. In vielen Unternehmen ist die Tool‑Landschaft historisch gewachsen: E‑Mail‑Suite hier, Loyalty dort, drei CMPs, vier Analytics‑Inseln, ein DWH, das nie „Single Source of Truth“ wurde. Das Ergebnis sind hohe Fixkosten, langsame Rollouts, Reporting, dem niemand traut. Die K5 hat (erneut) gezeigt, wie groß der Hebel der Toolkonsolidierung ist: Weniger Komponenten, dafür saubere Datenflüsse, native Integrationen, klare Ownership. Wer das konsequent angeht, senkt Opex signifikant und gewinnt Geschwindigkeit in Wochen, nicht in Jahren. Und ja: Der Markt liefert die harte Kulisse dazu. Insolvenzen steigen, der Handel konsolidiert – nicht, weil die Technik schlecht wäre, sondern weil Wirtschaftlichkeit, Governance und Execution fehlen. (Branchendaten zu Insolvenzen 2024/25 zeigen die gesamtwirtschaftliche Anspannung – die Handelsperspektive spürt sie besonders )

Omnichannel ist dabei kein Slogan, sondern ein Operations‑Thema. Beispiel aus dem Möbelhandel: Eine Küche wird online konfiguriert, der „Moment of Truth“ passiert aber im Showroom. Der Bruch entsteht, wenn Daten nicht mitwandern: Wer die Konfiguration im Laden nicht sieht, verhandelt im Blindflug. Richtig aufgesetzt, wird aus einem Lead ein durchorchestrierter Pfad: digitale Bedarfserfassung, Terminvereinbarung aus dem Shop, Übergabe an den POS, Rückfluss der Beratung ins CRM – und dann die passende Nachfassung per E‑Mail/WhatsApp, nicht generisch, sondern kontextualisiert an die offene Entscheidung. Das ist kein „KI‑Use‑Case“, sondern Process Engineering, das KI erst nützlich macht.

AI & KPI

Spannend wird es dort, wo AI‑Assistants in die Architektur greifen. Heute entstehen MCP‑/Agent‑Layer (egal ob in Hyperscaler‑Stacks, bei Shopify im Admin oder als eigenständige Services), die Operationen anstoßen: Katalogpflege, Merchandising, Preis‑/Promo‑Simulation, Content‑Varianten, Support‑Flows. Der Unterschied zwischen „wir haben KI“ und „wir profitieren von KI“ liegt in der Steuerlogik: Wer eigene Hypothesen, Guardrails und KPI in die Agenteneinsätze codiert, sichert Relevanz und Kontrolle. Wer Agents „einfach machen lässt“, optimiert auf Metriken, die nicht eurem EBIT dienen. Deshalb denken wir AI‑Assistants nicht als Feature, sondern als Governance‑Thema: Wo dürfen sie handeln? Welche Datenqualität ist nötig? Wie messen wir „Time‑to‑Insight“ und „Time‑to‑Action“? Welche Kontrollpunkte verhindern teuren Drift?

Damit sind wir bei den neuen KPI. Klassische Größen wie Conversion Rate, AOV und ROAS bleiben relevant – aber sie erfassen Dialog‑Commerce nur unzureichend. Wir ergänzen um Kontext‑Score (wie gut passt das Angebot zur Situation?), Personalisierungslatenz (wie schnell setzt das System neue Signale um?), Interaktionsdichte (wie viele Mikro‑Signale je Session?), Assist‑Anteil (welcher Prozentsatz der Käufe wurde durch Agenteninteraktion beeinflusst?) und „Decision Health“ (Qualität der Entscheidungspfade gemessen an späteren Retouren/Supportfällen). Diese Kennzahlen machen KI‑Wertschöpfung messbar, statt sie im „Magie“-Nebel zu lassen.

Die Marktwirklichkeit

Während viele Speaker visionär nach vorne blickten, brachte Prof. Gerrit Heinemann die Realität auf den Punkt: Dauerkrise im Einzelhandel, Insolvenzen, Frequenzverluste in Innenstädten. D2C-Marken wie Nike straucheln, während Newcomer wie On oder Hoka im Wholesale aufsteigen.

Seine Thesen waren unbequem, aber wichtig:

Dauerkrise im Einzelhandel für Jahre.
Konsum wird durch geopolitische Unsicherheit gedrückt.
D2C ist nicht die Lösung für alle.
Konsolidierung und Übernahmen werden den Markt prägen.

Kurz: Nicht alles ist rosig. Wer E-Commerce betreibt, braucht Resilienz und klare Strategien, nicht nur Visionen.

Die harte Marktwirklichkeit liefert derweil die Backstory: Konsolidierung, Downsizing, Übernahmen prägen den Handel – nicht nur, weil „die Großen die Kleinen fressen“, sondern weil Kapital knapp ist und Betriebsexzellenz die Eintrittskarte geworden ist. In diesem Klima gewinnt „Geschwindigkeit × Richtung“ seine Schärfe: Geschwindigkeit ohne Richtung verbrennt Cash; Richtung ohne Geschwindigkeit verpasst Fenster.

Unsere Empfehlung an Entscheider: 90‑Tage‑Programme mit klaren Hebeln.

Ein Bereich, der für Diskussion sorgte, war die Female Cycle Area. Ein Versuch, weibliche Perspektiven im Commerce sichtbarer zu machen. Doch die Umsetzung – viel Rosa, klischeehafte Gestaltung – wirkte auf mich nicht einladend. Vielleicht gebe ich dem Thema auf der nächsten Veranstaltung nochmals eine Chance, denn Nachholbedarf in diesem Bereich vor allem in der Tech Branche gibt es alle Mal.

Und was bleibt von den Thesen der K5? Mehr als man glaubt – solange man sie in handhabbare Arbeitspakete übersetzt.

Reflexion & Positionierung: Was Wilma anders macht

Zwischen all den Thesen und Tools ist klar: Viele Probleme im Markt entstehen nicht durch fehlende Visionen, sondern durch fehlende Grundlagen.

Wilma setzt genau hier an:

Daten statt Bauchgefühl – Entscheidungen basieren auf Dashboards, nicht auf Vermutungen.
Prozesse zuerst – bevor Shops gebaut werden, müssen CRM, Daten und Automatisierung stehen.
Effizienz vor Spielerei – jedes Tool muss ROI beweisen, sonst fliegt es raus.
Nachhaltige Architekturen – lean, messbar, automatisierbar.

Wir sind keine Restrukturierungsberater, aber wir arbeiten präventiv so, dass Restrukturierungen gar nicht erst nötig werden muss - zumindest in den Bereichen, in denen wir walten dürfen. Das unterscheidet uns von großen Beratungen, die oft teuer verkaufen, was wir seit Jahren praktisch umsetzen.

Fazit

Die K5 2024 hat gezeigt: E-Commerce steht an einem Scheideweg. Zwischen KI-Hype und Marktkrise, zwischen Monokulturen und Vielfalt, zwischen Visionen und Realität.

Unsere Haltung ist klar:

B2B muss professioneller und erlebbarer werden.
KI ist wichtig – aber nicht der alleinige Heilsbringer.
Tool-Landschaften müssen konsolidiert, Prozesse automatisiert werden.
Handel darf nie den Kunden aus den Augen verlieren.

Wilma baut Shops, die mehr können als funktionieren. Shops, die Daten verstehen, Prozesse abbilden und Erlebnisse schaffen. Shops, die in fünf Jahren noch relevant sind.

Wenn du darüber sprechen möchtes, wie dein Commerce-Projekt zukunftsfähig wird: Lass uns reden.